Цвета ТАМАНОВА, детски психолог
Рекламата в днешно време ни заобикаля навсякъде. Тя ни въздейства непрекъснато от екрана на телевизора, чуваме я по радиото, виждаме я по билбордовете, появява се в интернет, на обществени места, във вестниците и списанията. Можем да я открием в случайни брошури, оставени в пощенската ни кутия. По този начин, без да си даваме сметка, рекламата започва да играе все по-важна роля в нашия живот, защото тя има потенциала да формира идеи за ценности и начин на живот. Това въздействие, което е едновременно на съзнавано и на несъзнавано ниво, се отразява върху поведението на хората, може да им създаде нови навици, представи и модели на поведение.
Специфика на рекламата е нейната еднопосочна ориентация - от продавача към купувача. В нея липсва персоналният, личният елемент, защото тя е насочена към масата от потребители, но онези, които гледат рекламата, винаги я възприемат лично, като че ли тя има отношение именно към тях и конкретния им проблем. Поради своята достъпност децата са в значителна степен в контакт с рекламата. Това поставя въпроса дали може да бъде засегната незащитената детска психика. Въздействието на рекламата
има ли потенциала да оформи бъдещия послушен потребител?
Възможно е да ви е правило впечатление как се променя поведението на децата, когато по телевизията започнат рекламите. Тогава те спират игрите и гледат в екрана с едно подчертано внимание, което послушно следва бързо сменящите се картини. Именно в този момент беззащитният мозък на детето активно и трайно възприема всичко онова, което му се подава. Децата, особено най-малките, за разлика от възрастните, не са в състояние ефективно да се противопоставят на въздействието. Еднотипните картини и звуци практически не дразнят децата. Това е причината, поради която те могат да гледат една и съща реклама отново и отново, без да намаляват техният интерес и внимание.
Първото, което привлича децата, е самата картина с нейните ярки цветове. Смисълът, който носи рекламата, няма особено значение, защото всъщност се възприема несъзнавано. По този начин детето попада напълно под влиянието на рекламата.
Вредното въздействие от рекламата върху деца не е непосредствено очевидно. Целенасоченото стимулиране към покупателна активност може да доведе до подмяна на истинските ценности в живота, промяна на хранителни навици, както и толерирането на агресивност сред тийнейджъри. Какви са причините за дълбокото въздействие на рекламата върху психиката на детето?
За да се намери отговорът на този въпрос, ще трябва да се обърне внимание на психологията на рекламата. Нейната основна цел всъщност е да създаде усещане за незадоволена потребност и да предложи продукт или начин, по който да бъде постигнато задоволяване. Така да се постигне удоволствие. Това е особено въздействащо за децата, тъй като удоволствието е нещо, което те трудно отлагат, и се стремят да получат възможно най-бързо. Децата притежават и много живо въображение, което им помага лесно да влязат в образите на героите от рекламните клипове.
Специалистите в създаването на реклами често използват различни приказни или фантастични герои. Тази идея има своите психологически предпоставки. Подсъзнателно децата, но и много възрастни, са привлечени от всичко приказно и вълшебно. Професионалните рекламодатели са наясно, че най-силно въздействие върху детето имат методите на имитация и внушения.
Масовият зрител на реклами е на възраст между 4 и 6 години. Децата под осемгодишна възраст не са в състояние да възприемат критично текста и съдържанието на рекламните послания и са готови да ги възприемат винаги за верни, коректни и точни. Децата растат и с възрастта те подхождат към телевизионната реклама по-реалистично. Тийнейджърите обръщат много по-малко внимание на рекламата, отколкото малките деца. Това означава, че създателите им
целенасочено въздействат
върху малките телевизионни зрители. Именно те много често изискват от родителите си в магазините с викове: „Купи ми това!“ Децата не са активните покупатели, но те имат потенциала да налагат своя избор върху родителите си. Светът на стоките, които ни заобикалят, е огромен. Благодарение на рекламата децата започват да се ориентират по-добре в този свят. Те имат информация за предназначение, действие, предимства и недостатъци.
Всичко това постепенно приближава детето до света на възрастните. То започва да научава и разбира понятия като цена, доходи, отстъпки, качество. Материалното става все по-доминиращо и определя кой си ти според това, което притежаваш, ползваш, консумираш.
Важно е как рекламата влияе на потребностите на детето. Преднамереното представяне, че определени рекламирани стоки са пряко свързани с успех, приемане от другите, имидж, красота, слава и власт е с цел да се създадат трайни представи, които да водят до спонтанни, несъзнавани модели на поведение и задоволяване на потребностите. Но тук се крие риск, който е пряко свързан с това, че детето не знае как да ограничи исканията си. Така че съществува възможност за формиране на навици за прекомерна консумация. Например, ако едно дете не може да получи нещо престижно пред неговите връстници, това може да доведе до страх от отхвърляне и безпокойство. Не винаги желанията и възможностите съвпадат и родителите не могат да купят това, което детето иска. То може да изпита чувство на неудовлетвореност, често нарастващо и превръщащо се в недоволство и противопоставяне на наложените ограничения от родителите. Би могло да доведе до усещане за личност, понасяща загуби, неприета и неудачна, особено, ако връстниците на това дете или юноша притежават и използват рекламираната стока. Децата са раними и чувствителни към тези детайли, които ги поставят в неравнопоставено положение.
Колкото по-малко е детето, толкова повече то
вярва на това, което се съдържа в рекламата
Това крие опасности по отношение на рекламите, свързани с храни и напитки. На пръв поглед те изглеждат безвредни, но когато се замислим какво реално се рекламира, ще открием, че всъщност рекламираното не съдържа нищо полезно, напротив, дори е вредно. Популярността на рекламите за чипсове, снаксове, енергийни и газирани безалкохолни и алкохолни напитки и др. не предупреждава за това дали тези храни и напитки са добри за здравето. Те се предлагат като носещи емоция и това е достатъчно за рекламодателите.
По отношение на посланията, които правят рекламите към децата и юношите е важно да се има предвид, че те са сравнително простички като звучене, научават се лесно, забавни и оригинални са, както и винаги придружени от мелодия, която също има потенциала да остане в съзнанието им за дълго и по този начин съвсем естествено да бъде правена асоциация с рекламирания продукт. Тийнейджърите и по-малките деца често се опитват да приемат ролеви модели и да подражават на показаното от рекламата, защото тези образи са привлекателни, силни, интелигентни, успяващи. Ако към това прибавим и факта, че е привлечена обичана знаменитост, която става рекламно лице на продукта, това прави рекламата още по-въздействаща. В този случай желанието да притежават, употребяват или консумират онова, което ще ги доближили до техните идоли, ще ги накара да бъдат още по-безкритични в избора си. Това крие потенциал да създаде хранителни навици, които включват продукти със съмнително качество и дори оказващи вредно въздействие върху подрастващия организъм, особено използвани или консумирани често и в завишено количество. Тук е ролята на родителите да дадат повече обективна информация и разяснения относно възможната вреда за здравето от рекламираните продукти. В противен случай има риск от формиране на навици за неправилно хранене, които могат да се запазят за много дълъг период от време, а в някои случаи и за цял живот. Това неизбежно ще доведе до болести и затлъстяване. От друга страна в рекламите могат да се видят много елегантни и красиви модели, което може да доведе до подценяване и ниско самочувствие, криещо риск от хранителни разстройства.
Не можем да подминем и факта, че в рекламите, насочени към тийнейджърите, присъства засилено сексуално съдържание. Това завишено сексуално звучене би могло да изиграе роля в подмяната на моралните ценности. Стремежът да бъде имитирано провокативно поведение може да постави акцент върху физиологията и сексуалността и да доведе до социални отклонения и проблеми.
Другата основна причина, поради която децата принуждават родителите си да купуват определен продукт, е опаковката на продукта. Опаковката въздейства чрез оригинален дизайн, цветовете, форми и фигури, които също стават емблема на продукта.
Голям дял от рекламите засягат козметика и продукти, които подсигуряват грижата за кожата, тялото, ноктите, косата. Те също могат да налагат стереотипи за красота. Така ако детето няма буйна, гъста и без пърхот коса или има излязла пъпка на лицето, то иска да се скрие от останалите и да не се показва пред никого. Точно обратното се случва на героите от рекламата. Те почти като след магия се отървават от неприятния проблем и съответно са харесвани и обичани. Не можем да отхвърлим факта, че рекламата често е фалшива. Ето защо от ранна възраст родителите трябва да учат децата си да различават „рекламната реалност“ от действителността. Способността да се разбере на какво може да се вярва - това е задължителен елемент на израстването. За тийнейджърите външният вид играе много важна роля. Но за разлика от онова, което се случва в рекламите, в реалния живот справянето с проблемите, свързани с външния вид, не е толкова лесно. Това до голяма степен спомага за появата на комплекси и съмнения в себе си.
Съвременните деца, но и възрастни, се сблъскват многократно с рекламите, които популяризират игри и лотарии. Чрез тях се постига едно изживяване на фантазия, свързана с печалба на големи суми пари или скъпи предмети. Това може да послужи за основа на стратегии, които да ръководят поведението при трудни или изискващи решения житейски ситуации.
Ролята на родителите е определяща в превенцията относно въздействието на рекламата върху детската психика. Препоръчително е те да имат контрол над това, на което децата могат да попаднат в интернет или по телевизията. Това може да се осъществи като бъде намалено времето пред телевизора, смартфона или компютъра и децата бъдат стимулирани да се забавляват и по алтернативни начини. Не винаги ограничението е възможно, затова другото много важно, което родителите могат да направят, е да разговарят и обсъждат рекламните съдържания с децата, да им дават примери, за да могат да направят разликата между фантазията и реалността.
