• Как една фирма/марка/бранд да стане незаменима за пазара?
- Вечният въпрос, силно наподобяващ онзи за кокошката и яйцето. Дори след десетилетия натрупан опит той е все така актуален - срещаме го в учебниците, в дискусиите в корпоративните заседателни зали и в докладите на консултанти и пазарни изследователи. Той не е разгадан досега не защото не се е родил геният, който да го направи, а защото всъщност не съществува конкретен отговор. Позитивният имидж на дадена марка, който повишава продажбите ?, се изгражда според рамката на конкурентната игра при всеки отделен пазар. Постоянното изнамиране на отговори на този въпрос е онова, което движи компаниите напред. „Отговорът“ еволюира с развитието на пазарите, той е реакция на съвсем конкретни фактори на средата и проактивно отношение на мениджмънта. Така например, известната вече на всяко дете платформа „Zoom“ само за няколко месеца от позната на по-тясна група потребители се превърна в бранд, остойностен на 5 млрд. долара, в следствие на условията, които зададе пандемията от Ковид-19. Сумата се оказа достатъчна да го нареди сред стоте най-ценни марки в света за изминалата година изобщо. Не знам дали това го прави „незаменим“, но постижението най-малкото е забележително.
В кръга на шегата, тя и „Топлофикация“ беше дълго време „незаменима“, но за това си има неприятно наименование - „монопол“. В интерес на истината, при марките можем спокойно да говорим за „позитивен“ монопол. Той не е изкуствено изградена доминация, базирана на тотален контрол върху уникални природни ресурси или инфраструктура, което силно и неизбежно изкривява търсенето, а, напротив, това е контрол върху знанието, което купувачите получават за характеристиките и достойнствата на нейните продукти. По този начин се дава възможност за информиран избор. Понятията на пръв поглед са много близки, но, както знаем, дяволът е в детайлите. Именно тези детайли тровят съня на законодатели, мениджъри и експерти на полето на закрилата на интелектуалната собственост в последните поне 120 години, доколкото влиянието на марките сред купувачите в крайна сметка не е просто когнитивен, а и икономически феномен.
Свидетели сме на етап от маркетинговата практика, при който потребителите са в основата на успешния маркетинг и разработването на отличима марка. Те контролират процесите в изграждането на стойност в степен непозната по-рано и доста често без дори да го осъзнават. Още преди двадесет години специалистите са нарекли това „релевантност“, или описано малко по-подробно - силно присъствие на марката в живота на нейните потребители, формиране на смислена връзка с тях, без да се натрапва и да хиперболизира ценността си. Няма незаменими брандове, има такива, които хората сами не искат да заменят, защото могат да им се доверят и желаят да инвестират оскъдния си финансов и времеви ресурс именно в тяхното предложение.
• Кои компании пострадаха най-много заради пандемията? И защо? Как те могат да се завърнат?
- Пострадаха доста компании от сферата на услугите – транспорт, забавления на закрито, организатори на събития и т.н. Поради естеството на продукта им, те осигуряват близък контакт между хората и никой не е мислил, че това ще е проблем. Напротив, на концерт или футболен мач, част от изживяването е да сте сред себеподобни. Потърпевшите ще се завърнат най-вече защото просто има нужда от тях. Дано има възможности да ги ползваме по-скоро. Някои се адаптираха, като организаторите на конференции например. Те минаха на виртуални формати, но пък за авиоиндустрията всеки ден е фатален. Също така, помня, че във времето на финансовата криза отпреди десет години имаше ръст в търсенето на устройства за забавление у дома. Сега печелят компаниите, които доставят съдържание и опосредстват доставките до дома, а не онези, които непременно произвеждат физически продукти.
• Как една фирма може да оцелее на пазара през 2021? Какво трябва да направи, за да има печалба? Например, компания за хранителни биодобавки?
- Първо, фирмите имат нужда от реален поглед за това, какво могат наистина да постигнат. Също и каква базова нужда на потребителите посрещат, от което да си направят извод доколко ги засягат последиците от пандемията и какво да променят според новата обстановка. В тази връзка, печалбата не е задължителна, доколкото и оцеляването през годината може да се приеме като вид „печалба“. Конкретно примерът с биодобавките можем да посочим като способен на оцеляване. Тенденциите към по-здравословно хранене бяха вече налице у нас и преди 2020 г., но сега мениджъри и търговци в такава компания следва да комуникират стойността на продукта си с оглед на вируса. Къде да го правят – онлайн, а как – с повече съдържание и дори възможности за директен контакт със специалист и т.н. А мисля, че вече на всички е ясно, че доставките трябва да са до врата с куриер или нещо подобно.
• Как се промени самият пазар?
- Различните пазари се промениха различно. Не е все едно дали сте в ресторантьорството или в образованието, в търговията или модата. Специално в България поръчките и покупките онлайн отбелязаха безпрецедентен ръст, като катализираха промяна в потребителското поведение, което е необратимо. В същото време все по-често се говори за фалити сред строители, производители на дрехи и туроператори. Според мен поне, пазарът пропусна няколко сърдечни удара, а истинската промяна ще си проличи сред време, когато можем ясно да кажем, че пандемията е отшумяла и вече не диктува правилата.
• Кой спечели от Ковид-19?
- Пандемията е криза, а от кризите, първо, винаги печели маркетингът „като такъв“, т.е. като набор от дейности по развитите на определен пазар, тъй като мениджъри и фирми научават нещо ново и се адаптират успешно към новите условия. Ако не го направят, просто си отиват. На следващо място, печели потребителят, тъй като резултатите от промените в поведението и представянето на компаниите се отразяват благоприятно върху предлаганите стоки и услуги. Хората видяха, включително и у нас, че е лошо да има презапасяване или затворени магазини, че е лошо да липсват дезинфекционни материали или здравните услуги да не са на очакваното ниво, че в края на краищата е вредно за качеството на живот всичко да се произвежда в Китай, и дори се примириха с намесата на държавата в коригирането на дефектите от извънредната ситуация. Искрено се надявам, че повечето от нас са научили колко е важно да се грижим за здравето си, да ценим лекарската професия и да не приемаме много неща от собствената си реалност за даденост. Дойде момент, в който да преоценим и нашето време като ресурс, който сякаш ни убягваше, а изведнъж го получихме в изобилие, но на определена цена. Всичко изброено ще рефлектира несъмнено и върху пазарното ни поведение. Със сигурност ще има видим подем на марки, които гарантират сигурност и спокойствие, подобряване на живота ни, пестят ресурси. Печелят тези, които вземат под внимание и се съобразят с особеното емоционално състояние на потребителите, породено от кризата. Модният гигант Inditex например единствен е имал адекватен отговор на депресивното състояние на американския купувач след събитията от 11 септември 2001 г. Той разполага с модел за гъвкаво и бързо адаптиране на стоките си и успява веднага да смени изцяло есенната колекция на Zara, най-вече откъм цветове, за да влезе в положението в онзи момент. По определение най-младите се впечатляват от марки с кауза, а сега има една, която е с глобална значимост.
• Какво ни предстои? Колко време пазарът ще се възстановява, докато се върне към нормалното? Ще се върне ли нормалното изобщо?
- Като имаме предвид, че ние съвременните хора малко или много се бяхме разглезили от мисълта, че контролираме всичко, през 2020 г. получихме студен душ и то всички до един, без значение къде живеем, от каква раса сме или колко пари имаме в банката. Оказа се, че бъдещето не е леко за предвиждане и изисква по-гъвкаво мислене и поведение, както и по-краткосрочно ориентирани стратегии. Като следя информацията от медиите, както и анализите на конкретни експерти, на този етап никой не може, а и не иска, да се наеме с прогноза какво предстои и какво е онова „нормално“, към което се стремим и което очакваме да случи. Разбира се, споменатата вече ключова намеса на правителствата по света продължава и тя ще задава тон във функционирането на икономиките още известно време. За разлика обаче от ситуацията на глобалната финансова криза, тази криза не е причинена от финансови-икономически източници и поради това не можем да изчислил нито кога ще приключи, нито колко време ще отнеме завъртането на колелото във възходяща посока. Това със сигурност ще се случи, но пандемията е още в разгара си, поради което няма ясна представа от колко точно низходяща точка ще започнат оздравителните процеси.
Признавам си, че не харесвам определението „ново нормално“ още откакто го чух за пръв път. Твърде бързо се превърна в клише, при това малко зловещо. За мен има просто „следващо“ нормално, което с или без вирусна пандемия щеше да се случи. А към този момент очакваме всичко да се случи. В този контекст, в едно интервю, Насим Талеб, авторът на идеята и книгата за „черния лебед“ като метафора на еднократни, трудно предвидими, но влиятелни събития във всички сфери на живота беше запитан дали се радва, че пандемията е показала, че неговия „лебед“ наистина съществува. Той отговори, че всъщност е бесен, тъй като идеята е трябвало вече да е станала ясна и хората да са подготвени. Аз ще добавя и нещо любопитно, което намерих в един доклад от 2012 г. на Съвета за национална сигурност на САЩ. Този материал излага редица прогнози и тенденции за следващите две десетилетия и се оказва, че Съветът е обърнал внимание на възможността именно такава пандемия като настоящата да има такъв значим разрушителен ефект, какъвто е имал предвид и Талеб.
Интервюто взе
Мартина ЗИНОВИЕВА
